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五粮液隐现渠道危机 惊梦百根冰酒逆势扩张

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高兴 发表于 2013-11-5 12:05:43 | 显示全部楼层 |阅读模式
一波未平,一波又起,继库存高企、涉嫌粉饰报表后,五粮液(000858.SZ)又现渠道危机。先是8月19日五粮液最大的经销商银基集团(00886.HK)在港交所高调宣布“叛逃”至五粮液的“死对头”贵州茅台(600519.SH),接着又有媒体爆出相当数量五粮液经销商不愿打款、部分地区已经出现五粮液专卖店退出现象。此前,五粮液的专卖店经销资格曾经非常稀缺。《中国经营报(微博)》记者通过调查和走访业内人士获悉,银基的“叛逃”和经销商的“关店潮”并非个案,而是五粮液渠道危机逐步隐现的反应。“五粮液渠道价格倒挂,造成渠道生态危机。这些问题的根本原因在于五粮液的产品结构、品牌战略不清晰以及过于依赖政务销售渠道。”一位业内人士如是向记者表示。
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. Z" E6 L2 H2 g, r" s- O9 h; f强势提价致价格倒挂
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公开资料显示,银基集团是五粮液酒系列自2000年以来在各市场中的大经销商之一,其2009年赴港上市,此后五粮液系列酒带来的收益一直占银基集团总收益的90%左右,2012财年的销售收入3.9亿港元。五粮液4月1日发布的年度报告显示,2012年公司实现营收272.01亿元,银基占五粮液销量的1%。“银基集团是成也五粮液,败也五粮液。”杨陵江告诉记者,“银基高管和五粮液的关系非常密切,那个时代凭借与五粮液的紧密关系赚了很多钱,其实这家公司除了规模属于中等之外,无论管理还是营销思路都很落后,面对行业变化大格局不适应,因此导致其业绩亏损,这也说明传统经销商正在逐渐被淘汰出局。现在五粮液已经自顾不暇,因此很难保证银基集团的利润空间,白酒行业躺着也挣钱的时代已经结束。”除了银基集团选择“倒戈”加入茅台阵营之外,另一些五粮液的经销商则选择了关闭专卖店,并且不给五粮液打款,甚至在市场蹿货来卖。
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渠道危机背后的战略失误6 K/ Z$ Q3 C+ H  P
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实际上,出现价格倒挂与五粮液的决策失误不无关系。去年五粮液“12•18”经销商大会期间,五粮液提出,普通五粮液拟在2013年2月1日起上调10%出厂价,并在2013年下半年适时再提价10%。此次会议期间,五粮液要求经销商2013年签约的普通五粮液,1月份必须执行全年计划的30%。其后,五粮液在今年3月春季糖酒会期间公布从第二季度起返还经销商10%~15%打款额。这作为市场费用支持的举措,变相降低了出厂价,这被业内解读为五粮液给经销商补贴变相降价保销量。有业内人士透露,部分区域的五粮液一批价第二天即大跌100元左右。上述政策释放了变相降价抢占其他白酒企业份额的信号,对部分经销商低价抛货处理库存有所帮助,但也带来了诸多问题。“五粮液对这一轮调整的应对是失败的。”曹名轩认为,“提价策略本来的初衷可能是希望利用行业特殊的形势,拉近与茅台的价格差距,其后五粮液方面感觉提价不成功,于是在糖酒会期间宣布加大对经销商的补贴,变相降价。”五粮液并非没有意识到这一问题,在其近期召开股东大会期间,五粮液高层表示,主品牌最大的问题就是价格混乱,其指出,价格混乱主要是一些经销商没有理解支持政策,但是并未提出有效的调整政策。与之形成明显对比的则是五粮液最为强劲的追赶者泸州老窖,先是回购10万件1573,给经销商稳价的信心,后来又联手宗申动力、金龙鱼等大企业联手成立智同商贸有限公司开辟卖酒新渠道。贵州茅台则在近日的“茅台RFID溯源体系上线仪式”期间,宣布今年选择不增加新的经销商,飞天茅台的计划外出厂价仍然维持在999元,与此同时,茅台选择不补贴、不返利,建议经销商一批价定为1000元,贵州茅台希望借此向经销商释放“稳定”的信号。
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惊梦酒业几年前就开始了战略布局,逆势扩张,现在新厂正在加紧建设之中,百根冰酒也在重新设计新的包装准备上市,渠道这块也增加了网销渠道,同时不久将会推出自己的酒类招商网站,顺应电子商务、网络营销趋势,开辟网销战场。据了解,惊梦白根冰酒是知名品牌,是张家界的特产名片,是保健养生酒的代表。市场主要在中高档,发展后劲很足,不像五粮液、茅台、泸州老窖等一样,企业已经过了快速发展期,所以这个时候酒类经销商选择代理惊梦酒业的话,正好可以赶上惊梦酒业发展的快速成长期,像原来代理五粮液、茅台、泸州老窖等酒一样,获得巨大的发展空间和利润。惊梦酒业公司全国网商代理招商火爆进行中---喝惊梦美酒,做惊世骇人!惊天动地,梦想成真!
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